本质是营销/技术路线之争 从戈恩被捕聊“后联盟时代”的日产

原标题:本质是营销/技术路线之争 从戈恩被捕聊“后联盟时代”的日产

日产是我们耳熟能详的一家日本汽车制造商,它于1933年在神奈川县横滨市由鲇川义介创立。其英文名称NISSAN是日语 “日产”两个字的罗马音形式(ニッサン),是日本产业的简称,含义是 “以人和汽车的明天为目标”。图形商标是将NISSAN放在一个火红的太阳上,简明扼要地表明了公司名称,突出了所在国家的形象,这在汽车商标文化中独树一帜。

在许多车迷的印象中,日产曾经有过非常辉煌的过去,也带来了诸多令人印象深刻的产品。在这些产品中(像GT-R、途乐Y61、风度等)其中“技术”二字是其引以为傲的核心,不过近些年,人们可能记住更多的反而是那个舒适的座椅,反差未免有点大。另外,日产无论在新产品投放的节奏还是产品的设计、技术开发层面,似乎都落后于竞争对手。今天,我们就自上而下,由远及近地深入一番,理清日产这十余年间的发展脉络。

本文包含内容:

1·日产高层动荡的实质:技术路线和营销路线的取舍。

2·日产新产品推出速度放缓、新技术的可靠性、创新性也大不如前。

3·随着“宫斗”接近尾声,未来有望迎回“技术日产”。

日产宏观现状:高层动荡实质是想重回技术路线

如果你在搜索引擎中输入“日产”二字并进行检索,新闻那一栏最近、最频繁出现的就是时任日产汽车CEO的卡洛斯·戈恩被捕、被释放、再被捕的新闻。这也是目前日产内部高层的现状——日方和法方在相互博弈,2018年末,这场博弈到了关键时刻。

据英国汽车杂志2019年4月25日的报道,日产汽车公司日前发布的2018财政年度报告中,其2018财年全球销量约为552万辆,同比下降4.6%,3月份全球销量约为54.88万辆,同比下降8.2%,其中,海外市场下降7.1%。其中,全球经济形势严峻是宏观原因;新产品推出节奏缓慢、缺乏亮点以及品牌认知下滑则是日产自身的原因。

时间回到1999年,同样是由于市场的放缓以及自身产品方面的原因,日产汽车在1999年之前出现了连续7年的亏损,亏损额在50亿美元以上。这时,时任法国雷诺汽车副总裁的卡洛斯·戈恩出现了,在他的主持下,法国雷诺买入日产汽车36.8%的股份,组建雷诺-日产汽车联盟。而如今,雷诺持有日产43.4%的投票权股份,日产只有雷诺15%的无投票权股份。

取得这样的成绩,原因是戈恩采用快速且规模庞大的成本削减策略:供应商由此前的1300家减少一半到600家左右;削减采购、销售以及管理成本,各20%以及关闭5家工厂,裁员21000人。这些事情都是在3年内完成的,对当时的日本汽车制造商来说简直是不可理喻的。这样做的好处自然是使日产汽车快速“扭亏为盈”,代价则是大面积的裁员、缩减供应商伤害了日本企业昭和时代以来异常看重的“同舟共济”,即制造商和供应商、雇员一同寻找解决问题办法的方式。

戈恩的入主拯救了濒临破产的日产,在他的治下,日产与“技术”二字越来越远,反而是在营销上更胜一筹。经济形势好,戈恩的重营销、轻技术策略有益于将收益最大化;然而经济形势一旦有变坏的势头,消费者最终还是更偏理性、更务实,没有强大产品力的背书,光吆喝是苍白的。目前,戈恩的理念很显然已经不适用了。

法国人仍在不遗余力地想让日产、甚至FCA成为自己的囊中之物;而日本人想的差不多,让NISSAN回归“日产”。也就是说,想逐步摆脱法国人的控制!

戈恩从英雄到嫌疑人的身份转变,背后折射着的其实是日产对回归技术路线的渴望。以前,人们说在提到日系品牌时候,往往会提到营销的丰田、上进的本田和技术的日产。戈恩在日产的这些年,日产则越来越会玩营销,甚至不惜以价格战占据市场。久而久之,日产的品牌形象逐渐和丰田、本田拉开了差距,品牌价值进一步下沉。

【以中国市场为例,合资公司东风日产旗下最走量的车型是轩逸,在2019上半年轩逸一款车就占据了东风日产总销量的将近40%,终端优惠也非常可观,廉价和经济成了日产在中国的代名词。】

高层动荡影响产品:产品线缩减/定位下降,更新频率缓慢

集团层面略显坎坷的战略转型,自上而下地影响到了一线生产、研发部门。日产在最近几年新产品的整体投放节奏可以说是非常缓慢了,近期新车掰手指头就能数过来,新轩逸、新天籁,在往前就断档到奇骏、楼兰的3年前了。具体到每款车型上,也鲜有特别突出的亮点,更多的是平平无奇的家用、经济车型。

“人们无事可做”:秒速快三怎样才能注册据英国《金融时报》援引多名雷诺和日产的现任和前任员工表示,由于前董事长卡洛斯•戈恩涉嫌财务违规被抓,导致雷诺和日产联盟正在瓦解,两家公司的几项联合业务的职能部门正在悄然关闭。上述一位内部人士表示,雷诺-日产-三菱联盟中负责联合职能的一些部门正被裁撤,而其它部门数月来没有收到任何新工作,人们无事可做。

拿全新天籁来说,它在产品上确实做到了迎合市场当下的喜好。但与竞争对手相比,终究欠缺一些感性上的亮点。外观设计、内饰设计上我们能见到非常多的熟悉元素,押宝的VC-Turbo可变压缩比2.0T发动机倒是称得上是技术日产回归的苗头,但力度显然是不够的。

J31(2003-2008)/J32(2008-2013)的“高级天籁”时代:首代天籁的定位是明显高于雅阁和凯美瑞的,其内饰设计风格高级感强、座椅舒适度更高(副驾驶座椅带腿托)、动力上采用V6发动机作为主力(2.3L/3.5L)、还采用了5连杆独立后悬架、后期加入了CVT变速箱。在换代后(J32)设计更具动感,同时还用2.5L V6发动机替换了2.3L V6发动机,后桥材质变为铝材,进一步提升舒适性。也是在这个时代,天籁=移动沙发的概念才深入人心。

好景不长,同样是在2008年遭遇了金融危机,像J32世代非常下本的天籁在日本难受欢迎(油耗高、尺寸大),本土全年的销量都到不了1万。但在中国市场,J32的天籁还是颇受欢迎,这也直接促成了J32→L33的改变。

L33(2013-2018)/L34(2019-)的“北美天籁”时代:细心的读者会发现,天籁从J32→L33的换代,代号从J变为了L,意味着车型定位发生了变化。简单来说,就是从日本的中型轿车(高级:像皇冠、Vista)概念换成了北美的中型轿车(实用:像雅阁、凯美瑞)概念。因此,J时代的天籁,定位自然高于雅阁和凯美瑞。但到了L33时代,天籁同样采用了北美中型轿车概念,也就是Altima。

秒速快三怎样才能注册L33世代之后,天籁采用的是更平淡的设计、更小的发动机(4缸)以及成本更低的钢制后悬架,唯一延续下来的只剩座椅了。至于换代后的L34,更多是对设计、技术层面更新,英文名称也不再有Teana,而是直接变成了Altima,定位是上不去了,其实这同样反映了市场的需求。更实惠、利润空间更大的Altima,确实很难维持当年高级的Teana给人的惊艳之感。同样的例子还有很多,像此前的蓝鸟由轩逸取代、阳光换代后彻底走廉价车路线等都是技术让位于营销的体现。

【日产Skyline】

既然提到了Skyline,让我们顺势把目光移向高性能领域,日产GT-R是不少车迷心目中的神话。从2007年从Skyline车系中独立出来后,至今12年未经任何规模较大的升级、更新。当初它的竞争对手——保时捷911,在12年间更新了4次(997→997。2→991→991。2→992),光是换代就换了2次,GT-R却在原地挪小碎步。运动车款是否引入、丰富,代表着一个品牌的发展又能反向促进品牌形象,所以BBA都在不遗余力地推出高性能车款,构成一个良性循环。

秒速快三怎样才能注册曾经以650马力+RB26DETT发动机+四驱+四轮转向系统的BNR32 GT-R Gr.A笑傲1990年澳门东望洋大赛、并一战封神的“技术日产”,正在变成一个平庸的制造商。当丰田能拿出THS-Ⅱ混动系统、TNGA造车理念;本田能拿出地球梦、i-MMD混动系统、SH-AWD电控四驱的当下,日产如今给人留下的印象似乎只有“大沙发”,这显然是不够的。

动荡同样影响技术升级换代:可靠性、领先性均有下降

轻视技术路线,固然能在经济下行的环境下让日产及时止损,甚至扭亏为盈。但在当下消费者越来越重视核心技术的环境下,没有强势技术就没有核心竞争力。结成联盟之后,日产车型的可靠性开始出现问题,近期比较明显的就是被寄予厚望的KR20DDET发动机,它的另一个名字就是VC-TURBO可变压缩比发动机。

秒速快三怎样才能注册目前没有任何一家制造商像日产一样渴求新的科技来打破僵局,本来VC-TURBO的出现,是能够将日产车型的品牌力拔高的。还拿全新天籁来举例,它在国内的对手要么“缩缸”成1。5T,要么坚持自然吸气。一款2。0T的出现,足以为竞争激烈的市场注入新鲜血液。但,它却在这个关键时间点上出问题了!

秒速快三怎样才能注册本来,油封漏油不算大事,如果这台发动机交由国内的合资公司生产,调整设计更换材料再进行耐久可靠性验证,周期不会拖的这么长。但进口的话,则需要反馈给日产总部,针对全球用户进行调查、调整,周期自然要大大延长,同时日产内部牵扯日方、法方等多股势力,加上本身产能有限,无疑会让事情的解决变得更加复杂。

至于另一些像日产的CVT耐久性问题、GT-R的双离合变速箱耐久性问题等也都是老生常谈了。可以看到,在吸收了雷诺的部分技术之后,日产似乎连同一些法国人造车的“不靠谱”也都吸纳了进来。水平不够高、新技术可靠性的不确定,无一不在加快日产摆脱雷诺控制、重掌话语权的决心。

尘埃落定后,未来“技术日产”有望回归

虽然困难重重,但我们依然看到了日产自身的努力。包括在高层管理如此混乱的情况下,依然推出了以VC-TURBO、VR30DETT为代表的很“日范”的高科技产品。在雷诺-日产高层的纠葛尘埃落定之前,我们依然无法准确预测日产未来将会推出什么样的新产品。

但可预见的是,以VR30DETT为代表的新一代高性能车型有望再次迎回“技术日产”的名头。

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